“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖AG旗舰厅app双11美妆江湖不再只打价格战
据蝉妈妈数据••，改变了营销策略▼-▪★▲中国）iosAndroid通用版APP最新版ag旗舰厅app“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖，，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中○●…-△▪，此外●▽◁…□●，近年来-●，美妆白牌凌博士▼▼、博创○□-▽☆、蔷薇初露也进入该榜单▼▼◁▷。前三名分别是韩国品牌▪□“后★•”◁•◆◁★、美国品牌伊丽莎白雅顿▽•○▲-▲、国货白牌◆△★◇。
史上最长…=▲“双11◆●=★▪▷”赛程已过半•▷◆▲☆=，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁▲▷=▲。
▷=“美妆品牌在今年□★□●‘双11■▪▽’基本没有什么压价空间△•▽▷。无论是外资品牌…▪，还是国货☆□，日常在电商平台的优惠福利活动日△◁…△，以及在直播间中打出的价格已经很低了…▷△，这次大促的折扣力度和平时差不了太多★•=…★。▲…•▲”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露◇★，他还进一步表示=▲☆，从美妆品牌整体折扣情况来看…•，今年▪◁“双11-●◁”期间☆■▪，达播打出折扣力度仍然比自播大AG旗舰厅app◁□☆▼▽■，◇☆“美妆品牌的GMV大头••△-，主要还是来自中头部主播的直播间■•…▽□，这点今年还是没变◁○•◁△★。•△■”
据△▼◇□△◇“天猫大美妆…•△•”公众号发布的预售首日成交榜▲□■○▪◁，在美妆类目TOP20品牌榜单中□☆，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个●■◇▪★，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单•○△。日系品牌如CPB-■、SK-II☆○□=◆◆、资生堂时隔一年再次进入TOP20□◇○，分别排在第14•…●★、17和18…◆。
部分国际大牌甚至调整了优惠策略=☆▼◇■=，价格也较去年同期有所上调…▽◆。比如○…▷，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套=◁▼◆，赠品组合也有所调整•▷★▲=△。
尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年…☆“双 11□▲◁▼” 依旧着重强调价格力◁-，但也不再一味卷低价□◆▼▼■，而是开始试图让价格回归理性▷■=▲，甚至出台了一些相关举措打击★△□☆☆▲“低价内卷○•□…◁▽”☆▷▽▼○●，包括为商家提供服务费和佣金减免▲△•、放宽入驻门槛等优惠政策■☆□•，松绑强制运费险和平台控价要求等AG旗舰厅app△▷。
据时代财经不完全统计▲••☆▽，2022年至今△▽•■▼，欧莱雅中国旗下赫莲娜▷=△•、兰蔻▪■▽◆□、圣罗兰美妆▷☆▲、植村秀○•◆-、羽西=▽◆★▼、卡诗△◁▲、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店○●■◆-•。
从上榜品牌所占席位来看○□▼■，相较于国际大牌★☆◁◆，国货品牌稍显逊色…•。目前▷•，在天猫与抖音上述美妆榜单中●◇★◁◆，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▼▲◇:7△▽★…◆◆，快手则为5■•…:5◆●。
尽管大促力度依旧存在•-▪，但从整体来看◁-，今年◁=▽“双11◆=▲”-•，各大美妆品牌价格带相对平稳•…，优惠幅度与平时相比波动不大□◆☆◆，部分外资品牌甚至存在涨价…▲☆★-、折扣和赠品力度减弱的情况▲○◆…■□。比如--，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜…○▼□•▷，2023年●…◇☆“双11▽☆☆=▼”单支装价格为1165元▷…■◆▼△，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▼□★，赠品也略少于去年▲-…•。
2023年▪○“双11◆▷▲…△=”▽●★，美妆品牌格局迎来重塑--△，国货品牌一度反超国际大牌☆□▽■○，成为彼时年底大促最大亮点●▪。这一势头在今年▽◆○•…“双11▷◆-▼•”预售期间有所延续○△▪◁，但到了正式开售期-●，不少国货品牌开始★○…“掉队▽…▼△”▷▷☆，榜单排名也重新洗牌▷▽•-。
从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20▷…★=◁:00-10月21日24●○◁★:00期间）来看○…▪-☆…，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅★◇★，位居榜首▪•△，第二名到第八名皆为国际大牌•●=▪-；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名▪=☆▽，薇诺娜则位居第十▽-●◆◁◇。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名◆△▽☆◆-，欧诗漫更是掉出了Top 20•■•□•。
美妆赛道竞争态势正在生变◆=■△◇，而昔日在大促期间如火如荼的◆□“价格战■■□”▽▼•○▷■，也并未在美妆品牌之间打响▷■★△•。
抖音方面▲○，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中▽…▽○●，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束●-▼=，暂列第一-▷•▽•；●•…◆、可复美紧随其后…□，位居第二■••、第三名☆•□○，上述两个品牌排名均有所提升★▼；韩束则落到了前五之外▽☆▪，位居第七★▽。值得一提的是•★◇◇，自去年8月起•◇-△▪，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首▲★•▼▪◆。
美妆品牌价格战偃旗息鼓▼■，与低价内卷模式扰乱市场秩序□▷△-，最终导致劣币驱逐良币不无关系=◆○▽☆。延续多年的低价内卷-□▽◁•-，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍△=◇◇•=。国家统计局最新数据显示□▼▲，今年1～9月▲▼★，化妆品消费零售总额3069-◆▽=★.00亿元▪-，同比下滑1-☆□.0%•■•▲。其中○…◁●☆-，9月份化妆品销售额为329▲•-.00亿元▲▽▽△，同比下滑4◁○○◆★.5%▪◇。
●▲“国际大牌的用户群体是一直存在的--◆◆-…，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎●••。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前■☆☆★，是不会轻易加入的▽○■…▽□。但国际大牌一旦选择加入◆◆，就会与国货品牌们产生正面竞争▷▼，对前者有一定认知的用户…▪◁，尤其是中高端定位的用户▽◁◆，便会更倾向于选择国际大牌•★■▼◁。●☆=★▲”白云虎分析道◇●▼☆。
【双11美妆江湖不再只打价格战 ◆★“欧莱雅们◁•☆”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫◇◁★●、抖音▲◆★▷●、快手三大电商平台开售期榜单来看○☆○=●□，国货美妆崛起之势不减•☆◇★，但赶超国际大牌的势头有所减弱□◁▷●。目前★•，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▼□○◆，国货品牌与国际大牌占比比例都是3=◇●☆☆◆:7◆▷△▽▼◆；快手美妆Top10榜单中☆△◇●，二者的比例则为5★☆◇▷◆:5•▷△▲。
白云虎认为●•□•▼，国内化妆品销售额下降的核心并非是•○▲▷★“需求量下降◁△▪◁”•☆，本质是销售价格下降●◇☆-…，从而导致销售额下降●▼▼◁•▪。●-“如果继续价格战☆•○▼••，企业品牌没有利润空间==□，就势必会影响其在科研-•●▽、品质提升等方面的投入▪-▲☆，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言◆■•，并非是好事▽★□--◇”▷◁=▷=□。
综合天猫•□◁□、抖音•◁、快手三大电商平台开售期榜单来看▽▪-▪，国货美妆崛起之势不减•◆▪▼，但赶超国际大牌的势头有所减弱■◁▼。目前☆△•◇▽●，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中●○◆•★○，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▲•★▪◁○:7◁•▽▪；快手美妆Top10榜单中AG旗舰厅app★□，二者的比例则为5◁▷•:5•△■★△=AG旗舰厅app双11美妆江湖不再只打价格战。
从价格来看●★=■▷，今年-•▷“双11○◆▲○”期间…▪●-，国货美妆品牌价格较为平稳□••…▷，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠▷○。以李佳琦直播间为例★▷▪▼▪，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年▪★▼●…▷“双11▲●△•◇”的价格和去年一样都是463元/套■▽◁●▲，但赠品组合略有变化●▪；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品◆••▪▽-。
除了天猫与抖音□☆▲•▲◇，国际大牌在◇□◇•“双11★▲•○”期间总体表现•◇◆◁▲•“反弹▽••▷”▲•▷，在美妆资深评论人◆▽==□●、美云空间电商平台创始人白云虎看来•=●，甚至还吸引了白牌的聚集◁☆◁●○☆。快手也成为美妆品牌攻占的新领地△-◁=，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▲-★，韩束位居第六•▽。开始在更多元的电商平台中参与竞争▼◁▽★。
除了在折扣上下功夫••△，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度▲•△☆。今年3月■●★，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店•◇-=-，这是其继2019年进入天猫国际后△☆▼-○▪，再一次对国内电商的深入部署◁□▼；今年8月△-□-=，法国▽▷▪▷“贵妇=…☆▷□▪”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际▼□•●◁△；上述两个品牌均参与了今年▽◇●□▽“双11▼◁”大促○▽…。
上述说法也得到相关数据佐证▼▷。快手数据显示-▼▷，10月14日～20日期间▲★，△▼“后…=”的直播销售额达到16…-■.87亿元●■•◆…，该GMV的99-★▲-▼.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献▲-=。
另一方面◁……☆◁□，价格战发展至今-▪□■，□▽•◆◇■“以价换量=•”的品牌策略已步入瓶颈◁▷-，不仅无法为美妆品牌贡献利润▽▷图二太逼真最后一个简直就是强迫症的解药ag旗舰厅客户端全球最，还会影响企业发展◁…▼。对于中高端定位美妆品牌来说=■▼○▽，过度价格战有损品牌形象◆▼=▲○▽，不利于其在市场立足▽☆。此外▪▪◆••■，在消费者日渐追求•◇☆★“质价比△•◇▪●”的趋势影响下-◁☆，消费者更看重产品品质●-▽▲▷、功效等核心价值○•，对■•“低价•□=”二字逐渐祛魅○▪●■-◁。
多名美妆☆■、电商行业业内人士向时代周报记者指出…○◆，国际大牌强势登榜…◇△●●▽，与其为融入国内电商消费环境调◆-▲…•★，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系◇◁◁☆。
国际大牌得以在年底大促重新扳回一局○☆★◁•▽，与其□•◁◆“做足功课△□◁▼…▷”△•▽•★，改变以往固有的价格策略有关•★▽=。过去□◁▽◇◁-，国际大牌摆出=△■▼▲□“高姿态▷○•-■…”■▷◁•△□，在▪●◇…-▲“6·18○▼□”■•、▽◆□●“双11◁▼◁▷□”等大促时段打出的优惠力度相对较小…◆▷•。如今▼□☆，国际大牌选择□▪•■“打不过就加入■▽◇•”▷▲…▪■▷，参与▽▪…=★▽“双11▽-☆”买赠活动▽▽=◇，推出套装优惠•△■△★。
此前受核污水事件影响AG旗舰厅app◆○●◁◁●，在国内销量跳水的日系美妆品牌▼☆○▪●☆，也有了回暖的迹象□▪○◁○，这一苗头也早在预售期间显现☆○…•▲□。
解数咨询数据显示☆■○○▼▪，2022年7月30日至8月29日○★☆，仅◇▲…“巴黎欧莱雅■☆=○-”抖音账号就累计开播了31场▪▪●★，发布新视频27条-▪…◆★，累计销售额高达3471▲-.6万•■▷-◁◆。在当年11月的一次媒体采访中☆▽☆▪•…，巴黎欧莱雅团队就透露●○▽，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◆•--▪。
